2025年剛剛畫上句號。這一年，國際形勢波詭云譎，但中國化妝品出海卻交出了一份韌性十足的答卷。出口總額突破400億大關，東南亞市場仍為主力區域，而韓國市場黯然離場。數據背后，藏著哪些2026年的布局信號？ 恩特科技為您深度復盤。
2025年數讀大盤——逆勢增長，突破410億
根據海關總署最新數據，2025年中國化妝品出口總額定格在 410億元，同比2024年增長 10.09% 。 在復雜的全球貿易環境下，這是一份來之不易的“穩健”成績單。國貨美妝，正在從“嘗試性出海”走向“全球化鋪貨” 。
2025年出口市場分布——歐美維穩，韓國“失寵”
我國化妝品出口市場較為廣泛，2025年我國化妝品出海國家前五名為：美國、英國、印尼、荷蘭及俄羅斯。
美國：依舊是第一大出口國，同比增長6.85%，雖然漲幅不大，但勝在體量巨大，是不可撼動的“壓艙石” 。
俄羅斯：年度最大黑馬！排名從第10飆升至第6，增幅高達 43.07%。這與國際局勢變化下的供應鏈重組密切相關。
泰國：增速同樣驚人，同比大漲31.22%，排名躍升至第8位 。
韓國市場“大撤退” 這是今年最值得警惕的數據。2025年對韓出口額從11.32億元跌至7.67億元，降幅高達32.23%。
對品類進行細分后，不難發現其他美容品或化妝品及護膚品和唇用化妝品兩個品類降幅明顯。韓國本土品牌極度內卷，且年輕消費者喜新厭舊速度極快。雖然我們的香水、眼影等“快時尚”小件還在增長，但基礎護膚品類（降幅42.26%）正在失去競爭力。
2025年出口品類分布——“氛圍感”經濟崛起
2025年年度我國出口金額排在前五的品類分別為：【其他美容品或化妝品及護膚品】、【唇用化妝品】、【香水及花露水】、【眼用化妝品】和【其他護發品】。
【其他美容品或化妝品及護膚品】出口總額達165.04億元，占總比的40.21%。其次為【唇用化妝品】，出口額61.59億元，占總比15%。第三為【香水及花露水】，出口額45.77億元，占總比11.15%。
化妝品出海新形勢
從數據中我們不難看出，雖然國際形勢愈發復雜，化妝品出海市場也隨之波動，但國內品牌的出海節奏逐步穩健，各大品牌逐步在全球鋪開銷售市場。
東南亞地區
目前的大熱地區為東南亞地區，東南亞地區包含泰國、馬來西亞、新加坡等國家。企業品牌能夠在這些國家流行的原因主要有如下三個：
首先，東南亞地區的人口結構較為年輕。東南亞擁有超過6.5億人口，化妝品消費者的年齡分布較為廣泛，從18-55歲都有相關的消費需求；
其次，消費者對中國品牌的接受度較高。中國化妝品在性價比高的同時，能夠滿足不同的需求。 從消費能力來看，新加坡地區的消費者消費能力較高，能夠更加輕易的接受一些中高端線的產品，產品選擇更趨向于美白祛斑等。而泰國、越南等地區的消費者更加追求高性價比，這些地區因為經濟情況、天氣等多方面的原因，更加傾向于選擇防曬、保濕等功能性產品。
最后，Tiktok、Instagram等社交媒體的高度滲透，同樣為中國化妝品出海提供了有利條件。
韓國地區
反觀韓國地區，嚴峻的競爭環境與份額擠壓不可避免的引起了存量市場的激烈競爭。 但是當我們拆分具體品類，不難發現以下兩點：
第一，韓國本土護膚品的競爭能力強勁。根據KoreaNewsfeed提供的信息來看，2025年韓國本土護膚品依靠其較高的附加價值和長期扎實的信任積累仍然占據了絕對的主導地位，中國化妝品在該領域較為弱勢。
第二，中國出口的香水、眼影等小件化妝品更具吸引力。從數據上我們也能看出，中國品牌的香水、眼用化妝品等小件化妝品對韓國地區的出口仍然呈現上升趨勢。
韓國本地年輕消費者對價格比較敏感，同時高度追求個性化、具有鮮明特色的產品，因此他們對美妝的需求更替更加頻繁快速，中國彩妝化妝品和香水香粉款式更迭迅速，能夠更快地吸引消費者的關注。另一方面，社交媒體趨勢與短視頻文化推動了“快時尚美妝”爆品的快速傳播，中國化妝品在該領域響應迅速，因此能夠在韓國市場獲得一定的份額。綜合來看，中國化妝品出海韓國必然需要一個從站穩腳跟到猛健發展的漫長過程。
掘金新大陸
拉美藍海
根據2025年年度的統計數據，我們可以看到許多未曾設想的新興市場。首先是拉美地區，巴西與墨西哥作為主要國家，在中國化妝品出海份額中占據了第12、13的位置，根據海關數據來看，在過去一年中雖有所波動，但是整體保持上漲的趨勢。
阿根廷在2025年跑出了 163.13% 的驚人增幅 ！ 這不僅得益于拉美高端美妝市場的復蘇，更關鍵的是政策紅利——2025年5月，阿根廷ANMAT放寬了化妝品進口管制，降低了準入門檻。2025年5月，阿根廷國家藥品、食品和醫療技術管理局（ANMAT）發布決議，決定“不再干預一些保健產品的進口程序，如個人使用的入境許可申請”，具體清單包括化妝品。政策放松降低了準入壁壘，為中國化妝品進入市場提供了優渥的條件。
“小而美”的島嶼經濟
同時加勒比海島嶼（荷屬圣馬丁、巴巴多斯、開曼群島等），高加索地區（阿塞拜疆亞美尼亞、馬約特等）以及大洋洲/密克羅尼西亞地區（北馬里亞納群島等），這些可能感到陌生的名字，在2025年都實現了從0到1的突破。雖然單體體量不大，但作為旅游勝地，其高消費人群的輻射能力不容小覷。
2026，出海怎么贏？
2025年已經過去，中國化妝品出海已經逐漸邁向了關鍵轉折點：全球化不再是“撒網”，而是“精準打擊”。
我們在為國貨化妝品感到欣慰的同時，也無法忽視出海市場機遇與挑戰并存的現實情況。市場越是廣闊，合規門檻越是復雜。
為了幫助企業出海路走的更穩，恩特科技不定期舉辦線下沙龍與大家共同探討出海合規難點。